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連鎖加盟招商廣告投放的四大誤區(qū)
作者：佚名 時(shí)間：2010-2-8 字體：[大] [中] [小]
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當(dāng)我們翻開(kāi)一些報(bào)紙和刊物，面對(duì)眾多的各類(lèi)招商加盟廣告，有心的人們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，真正高質(zhì)量有創(chuàng)意的招商廣告少而又少，不少?gòu)氖逻B鎖加盟的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者也感到困惑：花了大把的銀子，在主流媒體上發(fā)布了招商廣告，卻沒(méi)起到什么效果，連咨詢(xún)電話(huà)也沒(méi)幾個(gè)，這是什么原因？有什么問(wèn)題嗎？如果你肯花時(shí)間觀察該類(lèi)型大量招商廣告和對(duì)廣告行業(yè)進(jìn)行分析，就會(huì)發(fā)現(xiàn)連鎖加盟行業(yè)招商廣告發(fā)布的四大弊端：
弊端一：虛張聲勢(shì)，
給人感覺(jué)難以名副其實(shí)
誠(chéng)然，要讓經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)招商者的產(chǎn)品或項(xiàng)目產(chǎn)生興趣，達(dá)成合作，“誘之以利”是最有效的第一手段。因此，許多連鎖加盟的招商廣告在此方面“狠下猛料”，極盡夸張之能事，把產(chǎn)品的利潤(rùn)空間描繪得極其巨大，實(shí)則空洞無(wú)物，經(jīng)不起推敲。統(tǒng)計(jì)一下此類(lèi)廣告中最常用陳詞就很能說(shuō)明問(wèn)題：“巨大商機(jī)造就百萬(wàn)富翁”、“賺錢(qián)機(jī)器等著您啟動(dòng)”等諸如此類(lèi)。廣告在向經(jīng)銷(xiāo)商闡述市場(chǎng)空間時(shí)，也不假思索，信口開(kāi)河。且舉其中最明顯的一例：
“據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)大陸地區(qū)每人每年襯衣的消費(fèi)量平均為兩件，以一個(gè)普通地級(jí)市50萬(wàn)人，我們只需占領(lǐng)10％的市場(chǎng)，每件××牌襯衣的毛利潤(rùn)是30元，一年的純利潤(rùn)就是300萬(wàn)元�！�
如果百萬(wàn)富翁都是這么造就出來(lái)的話(huà)，那也太容易了。50萬(wàn)人中有多少人是該品牌襯衣的潛在消費(fèi)者？有多少人是該價(jià)位的目標(biāo)消費(fèi)者？“只需占領(lǐng)10％的市場(chǎng)”能否達(dá)到？國(guó)內(nèi)名牌廠商的產(chǎn)品哪一家達(dá)到了10%的市場(chǎng)份額？
但是在面對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)心的第二大問(wèn)題――投資額與投入產(chǎn)出比時(shí)，竟然也會(huì)盲目許諾“三個(gè)月收回全部投資，一年的回報(bào)為300%”、“像無(wú)本生意一樣的低投入”。
經(jīng)銷(xiāo)商面對(duì)這樣的廣告，第一反應(yīng)必然是：“這么好的項(xiàng)目，怎么會(huì)輪到我做？”“叫我怎么能夠輕易相信？”
凡是在商界打拼過(guò)的，不論大老板還是小老板，都有其精明之處，套句大白話(huà)語(yǔ)，“誰(shuí)比誰(shuí)傻”？越是以聲勢(shì)嚇人，越露出“皮袍下藏著的虛偽”。因此，此類(lèi)虛張聲勢(shì)的招商廣告，大抵沒(méi)有什么實(shí)際效果。
弊端二：故弄玄虛，玩弄概念
也許是借鑒了“眼球經(jīng)濟(jì)”的營(yíng)銷(xiāo)理論，不少連鎖加盟的廣告管理者在招商時(shí)，把抓住廣告受眾的目光作為主要目標(biāo)，招商廣告也玩起了“懸念”，不說(shuō)什么產(chǎn)品，不說(shuō)哪個(gè)行業(yè)，干脆什么都不說(shuō)，只是告訴你：“一個(gè)電話(huà)＝無(wú)限商機(jī)”、“不愿意成為百萬(wàn)富翁者，請(qǐng)不要撥打這個(gè)電話(huà)”、“不打這個(gè)電話(huà)，你將損失200萬(wàn)元”，版面上，該企業(yè)加盟咨詢(xún)電話(huà)赫然醒目。
看看分析一下這些廣告主的動(dòng)機(jī)，其實(shí)就是想讓你在沒(méi)有任何思想準(zhǔn)備的情況下，出于好奇撥打這個(gè)招商電話(huà)，然后，通過(guò)咨詢(xún)員的“電話(huà)攻心”，讓有加盟意愿者對(duì)加盟的產(chǎn)品或項(xiàng)目產(chǎn)生興趣，從而達(dá)到招商成功的目的。該類(lèi)廣告的最大功能就是“先把人引來(lái)再說(shuō)”。
不可否認(rèn)，該類(lèi)廣告風(fēng)行的前期，確實(shí)有不少連鎖加盟品牌由于產(chǎn)品較好，再加上后期詳盡的資料提供、方案講解以及扎實(shí)的基礎(chǔ)工作，達(dá)到了招商的預(yù)期效果。但大多數(shù)的企業(yè)，尤其是后期使用這些“技巧”的品牌，則折戟而歸悻悻然。
究其原因，大抵有三：一是廣告受眾僅有好奇，而沒(méi)有興趣。誰(shuí)會(huì)對(duì)一個(gè)什么都不知道的產(chǎn)品感興趣呢？二是抓不到優(yōu)質(zhì)客戶(hù)。有一家餐飲連鎖企業(yè)采取這種方法做招商廣告，結(jié)果咨詢(xún)電話(huà)倒是不少，每天二三百個(gè)，但做餐飲行業(yè)或有興趣投資餐飲業(yè)的人一個(gè)也沒(méi)有，招商計(jì)劃自然流產(chǎn)。三是經(jīng)銷(xiāo)商的逆反心理，認(rèn)為你在“玩花”、“釣魚(yú)”，你越花哨，我越不上當(dāng)。
弊端三：概念混亂，盲目求成
廣告作為與加盟商溝通接觸的第一環(huán)節(jié)，最先、最急于要告訴經(jīng)銷(xiāo)商的是什么，這一點(diǎn)十分重要。一些招商品牌貪大求全，想把所有的信息都傳達(dá)出去，實(shí)際上是不可能做到的，也是沒(méi)有必要做到的。廣告受眾沒(méi)有耐心把你一份整版的報(bào)告書(shū)從頭看到尾，也沒(méi)法迅速了解到你的招商活動(dòng)最精華的部分。第一時(shí)間沒(méi)有引起他的興趣，此后的努力就比較難了。
弊端四：不講創(chuàng)意，胡編亂造
連鎖加盟的招商廣告屬于偏重理性訴求的廣告類(lèi)別。但一些企業(yè)卻走了極端，認(rèn)為理性訴求廣告就是平鋪直敘，沒(méi)有必要進(jìn)行創(chuàng)意。結(jié)果，許多報(bào)刊上鋪天蓋地的招商廣告大都屬于“標(biāo)語(yǔ)類(lèi)”：“××全國(guó)隆重招商！”、“與×××同行，做新世紀(jì)富豪！”諸如此類(lèi)的標(biāo)語(yǔ)混在一起，千篇一律，毫無(wú)個(gè)性，無(wú)法讓人關(guān)注，側(cè)面也反映了招商品牌營(yíng)銷(xiāo)整合推廣能力的不足。更有意思的是，一些企業(yè)一方面在招商廣告中許諾 “頂尖營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家全案策劃，并為地區(qū)加盟商提供區(qū)域推廣廣告策劃”，一方面使用著“標(biāo)語(yǔ)”式的招商廣告標(biāo)題，明顯讓人感到名不副實(shí)。以上癥狀的產(chǎn)生，除了加盟品牌或?yàn)槠浞⻊?wù)的廣告公司、策劃公司水平低所致之外，對(duì)廣告的理解偏差、對(duì)招商廣告創(chuàng)作的不重視也是問(wèn)題的根源之一。一般對(duì)于大多數(shù)新項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，招商廣告是第一次亮相，雖然關(guān)注人群以業(yè)內(nèi)人士為主，但能否贏得“碰頭彩”不僅對(duì)招商成功至關(guān)重要，對(duì)產(chǎn)品及企業(yè)形象也影響頗深，直接影響著產(chǎn)品上市后能否取得良好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。
那么，連鎖加盟品牌該怎么投放媒體的招商廣告才會(huì)最有效呢？
廣告招商秘笈：四大要點(diǎn)
要點(diǎn)一：客觀實(shí)在
招商品牌總是想把自己的產(chǎn)品夸成一朵人見(jiàn)人愛(ài)的花，所以有時(shí)不免有些夸大。但不要忘記，你的廣告是做給業(yè)內(nèi)人士看的，你想吸引來(lái)的也是該行業(yè)內(nèi)的優(yōu)秀人士，這樣才能使你的產(chǎn)品或項(xiàng)目能迅速推廣。既然都是有心人，也就沒(méi)必要煞有介事，而要客觀實(shí)在。對(duì)于利潤(rùn)的分析要實(shí)事求是，把自己的產(chǎn)品特征、競(jìng)爭(zhēng)力、利潤(rùn)空間講清楚，至于市場(chǎng)空間，盡可能引導(dǎo)經(jīng)銷(xiāo)商自己去核算，因?yàn)樗麄儗?duì)自己所處的區(qū)域市場(chǎng)最了解。在客觀實(shí)在的基礎(chǔ)上，還要講究說(shuō)服力�？梢酝ㄟ^(guò)該產(chǎn)品獲得的榮譽(yù)、認(rèn)證、取得的市場(chǎng)業(yè)績(jī)，來(lái)贏取加盟商的信任。
要點(diǎn)二：清清楚楚
相對(duì)于品牌形象廣告、企業(yè)形象廣告而言，連鎖加盟廣告的理性成分很強(qiáng)，因此，在廣告創(chuàng)作上，要讓人一目了然，在第一時(shí)間就能把握住廣告的核心。一般情況下，廣告的主標(biāo)題或副標(biāo)題中，要體現(xiàn)出產(chǎn)品名稱(chēng)和招商目的，這樣才能篩選出目標(biāo)客戶(hù)。廣告正文要對(duì)產(chǎn)品及項(xiàng)目有明確介紹，遮遮掩掩只能讓人疑竇叢生。同時(shí)，還要考慮到廣告發(fā)布的環(huán)境，讓自己的廣告從眾多的廣告中“跳出來(lái)”。如果在招商專(zhuān)刊（專(zhuān)欄）中做廣告，再在廣告中突出“招商”、“誠(chéng)征加盟”等字樣實(shí)在沒(méi)有必要，而要突出產(chǎn)品或其它內(nèi)容。如果非招商專(zhuān)刊（專(zhuān)欄），則招商性質(zhì)要鮮明，以免錯(cuò)過(guò)目標(biāo)客戶(hù)。
要點(diǎn)三：優(yōu)勢(shì)清晰
因?yàn)檎猩虖V告只是與加盟商的第一次溝通，達(dá)到的目的只是讓目標(biāo)客戶(hù)對(duì)該活動(dòng)產(chǎn)生興趣，并了解該產(chǎn)品及項(xiàng)目的最誘人之處，其它一些方面（如營(yíng)銷(xiāo)策略、經(jīng)銷(xiāo)方案、利潤(rùn)分析等）要在招商會(huì)上講解或在詳盡的招商手冊(cè)中闡述。因此，招商廣告訴求點(diǎn)應(yīng)少而精，突出自己的與眾不同之處。如產(chǎn)品屬于高科技、更新?lián)Q代之列，應(yīng)突出訴求產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，如營(yíng)銷(xiāo)方案、廣告支持等方面十分突出，也可以作為主訴求�？傊�，不能人云亦云，把優(yōu)勢(shì)淹沒(méi)在毫無(wú)特點(diǎn)的文字之中。
要點(diǎn)四：創(chuàng)意精巧
連鎖加盟廣告雖然偏重于理性訴求，但精巧的創(chuàng)意絕對(duì)不可缺少。因?yàn)閯?chuàng)意精巧的招商廣告能讓加盟者第一眼就發(fā)現(xiàn)你，有讀下去的興致，同時(shí)，也展示了企業(yè)市場(chǎng)推廣的綜合水平和創(chuàng)新能力。
廣告的創(chuàng)意要為廣告的主旨服務(wù)，不能離題太遠(yuǎn)，不宜太前衛(wèi)，要把握好直觀與含蓄之間的分寸。好的招商廣告能讓加盟者過(guò)目不忘，產(chǎn)生近距離認(rèn)同感。這種認(rèn)同感是建立廠與商之間良好關(guān)系的最好基礎(chǔ)。